Светлана Ускова объясняет, как использовать иностранные слова в рекламе, вывесках и упаковках

Сейчас использование русского языка является обязательным в рекламе (статья 3 «О государственном языке Российской Федерации»). Но с 1 марта 2026 г. область обязательного применения русского языка расширяется, и использовать иностранные слова нельзя будет на любых публичных носителях информации, которые адресованы потребителям, в том числе – витринах, упаковках, описании карточек товаров. За нарушение предусмотрен штраф до 500 000 рублей.

Каждый, кто хочет продолжить использовать иностранные слова при доведении информации о товаре или услуге до клиента, должен принять решение, как продолжить работу дальше. И выбор стратегий ограничен:

1. Дублировать слова в русском переводе, при этом русский текст должен стоять на первом месте и иметь приоритет (как минимум, равнозначен в оформлении);
2. Регистрировать товарные знаки;
3. Осознанно выбирать стратегию "нарушать", закладывая в бюджет сумму возможных штрафов.

Также допускается использование фирменных наименований на иностранном языке, но поскольку у предприятия может быть только одно фирменное наименование, то это сильно ограничивает возможности. Кроме того, этот способ не подходит предпринимателям и самозанятым, поскольку у них нет фирменных наименований.

Исключение из всего сказанного выше – застройщики. Названия жилых комплексов и домов должно быть выполнено только в кириллице. Дублирование на латинице не допускается. Если объекты введены в эксплуатацию до 1 марта 2026 года, то переименовывать их не обязательно.
Что касается товарных знаков, то это могут быть как товарные знаки с охраняемыми элементами, так и с неохраняемыми.

В последнем случае есть ограничения. Например, словесный товарный знак «WiFi free» не зарегистрируют – он является описательным. Но можно зарегистрировать комбинированное обозначение и указать иностранное слово как неохраняемое. По такому пути, например, пошла сеть ресторанов быстрого питания «Вкусно – и точка», которая зарегистрировала такие товарные знаки как «Физз» 1057498, «Биг Спешиал Ролл» 1079759. Магазин OZON получил регистрацию №942935 с неохраняемым элементом travel.

 Если слово есть в Словаре иностранных слов, его можно использовать без каких-либо ограничений (без дублирования, пояснений и т.п.). В словаре есть такие слова как мессенджер, вебинар и стретчинг, но нет, например, барбершопа или глютен-фри.

На упаковках товаров используется больше всего обозначений, которые находятся в зоне риска. Например, на этикетке сыра может быть указано, что речь идет о premium товаре, который является lactose-free и aged. Несмотря на то, что эти обозначения описательны – видимо, большинство производителей будет регистрировать упаковки в качестве товарных знаков с указыванием части обозначений в качестве неохраняемых.

 Наличие промышленного образца на упаковку в данном случае не решает задачу, поскольку в законе речь идет только о товарных знаках и фирменных наименованиях.
В отношении товара иностранного производства – стратегия та же: либо наклейки с приоритетным русским языком поверх основной упаковки, либо регистрация этикетки в качестве товарного знака.

 Разрешения на размещение вывесок, информационных конструкций, которые были выданы до 1 марта 2026 - аннулированы не будут. С 1 марта 2026 года - при согласовании размещения новой конструкции нужно будет либо дублировать информацию на русском, либо предоставлять сведения о товарном знаке или фирменном наименовании. В ином случае власти не смогут согласовать вывеску.

 Практика, в которой федеральные телеканалы для размещения рекламы запрашивают информацию о зарегистрированных товарных знаках, уже не нова. Ожидается усиление этих формальностей при размещении новых рекламных роликов на ТВ.

 То же самое касается магазинов и маркетплейсов. Часто сети запрашивают свидетельства на товарные знаки для того, чтобы поставить товар на полки магазинов. С высокой вероятностью, такие свидетельства теперь могут запросить не только на основной логотип, но и на все иностранные слова, которые есть на упаковке.

Практики применения закона пока нет, так что говорить о том, как будут назначаться штрафы, кто будет нести за нее ответственность, какие исключения будут сделаны для слов, которые стали привычными (вроде кешбека, аутлета или овербукинга), если они не включены в Словарь иностранных слов, преждевременно. Часто первые штрафы бывают высокими, чтобы дать сигнал рынку, что нужно быстро менять упаковку и исправлять нарушение.

Регистрация товарного знака при этом выглядит наиболее перспективным вариантом. Важно, что поданная заявка указанных выше рисков не снимает. Должна быть получена именно регистрация, и она занимает время. Если товарного знака нет, а менять названия быстро не получится, то можно воспользоваться ускоренным рассмотрением заявки в Роспатенте с оплатой дополнительного тарифа за это. Тогда заявку могут рассмотреть за два месяца.

• Тариф на дату публикации составляет 94 400 рублей за словесный знак, и еще 94 400 рублей за комбинированный, то есть оригинальный шрифт или слово + картинка.
• В ближайшее время ожидается повышение тарифов.

FAQ

Огромное число слов в русском языке когда-то были заимствованы. Как понять, какое слово является иностранным, а какое нет?

По замыслу законодателя для этого используется словарь иностранных слов. Если слово в нем есть – то можно считать его достаточно «обрусевшим» и использовать без ограничений. Если слова в словаре нет – то есть риски.

Как быть в ситуациях с  неологизмами с иностранным корнем, например Монбланберри?

Про неологизмы в законе никаких оговорок нет. Мы бы рекомендовали регистрировать их как товарные знаки, поскольку это оригинальные обозначения, которые могут стать интересны конкурентам, либо на всякий случай делать оговорку, что «берри» - это ягода. 

Можно ли обойти ограничения, если написать иностранное слово на русском? Например, АНТИЭЙДЖ КРЕМ?

Нет, транслитерация не меняет ситуацию. С 1 марта 2026 года нужно будет указывать, что речь идет об антивозрастном эффекте крема, либо регистрировать основное название крема с указанием на антиэйдж эффект в качестве товарного знака.

Если у меня уже есть заявка на товарный знак, по которой уже даже получено положительное решение о государственной регистрации – достаточно ли этого, чтобы я спокойно использовал такое обозначение в качестве рекламы и информации на упаковке?

 Формально в исключения попадают только зарегистрированные товарные знаки. Поэтому заявки на товарный знак – недостаточно. Возможно к таким ситуациям на практике будут относиться лояльнее, но пока практики нет. 

У меня есть товарный знак для жилого комплекса, который введен в эксплуатацию в 2025 году. Обозначение выполнено на английском языке. Могу ли я использовать это название в рекламе и на вывесках?

Однозначного ответа пока нет. С одной стороны, в законе прямо указано, что ограничения касаются только тех объектов, которые введены в эксплуатацию с 1 марта 2026. С другой стороны, новую вывеску после 1 марта могут и не выдать. Здесь нужны разъяснения, когда начнет формироваться практика.

Использование названия бренда в доменном имени – тоже нарушение?

Надеемся, что на практике будет учитываться невозможность дублирования информации на русском при использовании обозначений в составе доменных имен. Но тут также пока однозначного ответа нет. 

Какие штрафы грозят за нарушение?

Штрафы по ст. 14.3 КоАП РФ (нарушение законодательства о рекламе) за англицизмы могут составить от 100 000 до 500 000 руб.